By Lisa Eiersebner

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2010 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public kinfolk, Werbung, advertising and marketing, Social Media, be aware: 1, administration middle Innsbruck Internationale Fachhochschulgesellschaft mbH, Sprache: Deutsch, summary: Die Marke sichert gleichbleibende Qualität und bietet Orientierung sowie Differenzierung auf gesättigten Märkten und unter austauschbaren Produkten. Durch ihre unverwechselbare Markenpersönlichkeit ermöglicht sie dem Konsumenten die Selbstdarstellung sowie Selbstergänzung und bietet ihm somit einen psychologischen Zusatznutzen. Die Wesensmerkmale einer Marke werden durch spezielle Werbetechniken aufgebaut wie beispielsweise superstar Werbung, die als Charakteristikum von modernem advertising angesehen wird.

Immer mehr Werbefachleute bedienen sich prominenter Persönlichkeiten als Markenbotschafter ihres Unternehmens, um ihre Marke zu stärken und zu prägen. Daher beschäftigt sich diese Arbeit mit der Diskussion wie sich der Einsatz von Prominenten auf die Werbewirkung von Produkt- und Dienstleistungsmarken auswirkt.

Anfänglich wird die Rolle der Marke in der heutigen Konsumwelt erläutert, bevor die Chancen und Möglichkeiten von famous person Werbung dargestellt werden. Diese sehen Marketingentscheider vor allem in der Steigerung von Markenbekanntheit und –erinnerung als auch im Imagetransfer zwischen famous person und Marke. Mit dieser Werbeform geht jedoch auch ein hohes Risikopotential einher, das sich vor allem in der Wahl des falschen Prominenten begründet.

Laut einer Studie ist die Wahl des geeigneten Markenbotschafters von entscheidender Bedeutung für den Erfolg der Werbung. Daher werden im Rahmen dieser Arbeit spezielle Auswahlmodelle erläutert, die als Hilfsinstrument bei der Selektion des richtigen Celebrities dienen. Des Weiteren wird bestätigt, dass sich der Einsatz von prominenten Persönlichkeiten positiv auf die Werbeerinnerung sowie die Markenwahrnehmung auswirkt. Folglich wird belegt, dass unfavorable exposure eines Prominenten die Markeneinstellung des Konsumenten beeinflusst.

In Anbetracht der Ergebnisse werden Handlungsempfehlungen für eine effiziente big name Werbung gegeben um Marketingentscheidern im Entscheidungsprozess zu unterstützen.

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